+31 35 3690039 contact@station10.nl

Wat zijn de belangrijkste ontwikkelgebieden van mediabedrijven volgend jaar? Wat zijn hun grootste uitdagingen? Adformatie heeft Heiko Bleeker weer bereid gevonden de CEO’s te interviewen en hun antwoorden te analyseren.

Sinds 2016 interview ik aan het einde van het jaar de algemeen directeuren van Nederlandse mediabedrijven over hun plannen voor het aankomende jaar. Hierbij vraag ik hen naar de belangrijkste ontwikkelgebieden voor hun bedrijf. Met andere woorden: waar gaat extra tijd en geld in geïnvesteerd worden? Dit jaar spreken de CEO’s ook over de grootste uitdagingen van hun bedrijf.

De volledige lijst van geïnterviewde CEO’s is onderaan het artikel te vinden. Het is weer een doorsnede van de mediasector met o.a. nieuws- en tijdschriftuitgeverijen, radio- en televisiezenders, internetexploitanten, productiehuizen, verkooporganisaties, een outdoorexploitant en een boekenuitgever. Zowel de commerciële als publieke sector komen aan bod.

De top 5 trends voor 2019
De eerste conclusie kan getrokken worden. Voor mediabedrijven is content niet langer het belangrijkste ontwikkelgebied. Voor 2019 zijn samenwerking en data de belangrijkste speerpunten. Daarnaast is klantbeleving in de top 5 gekomen ten koste van een innovatieve organisatie.

 

1. Samenwerking
Op een gedeelde eerste plaats zetten CEO’s dit jaar samenwerking. Het belang van samenwerking is daarmee de afgelopen jaren sterk gegroeid. Samenwerking scoorde eerder een vijfde (2017) en vierde (2018) plaats. “We roepen het al jaren, maar het gaat wel steeds beter” volgens een CEO die al sinds het begin aanstuurt op samenwerking. Gezamenlijke initiatieven komen langzaam van de grond. Er wordt hierbij verwezen naar samenwerkingen tussen soortgelijke mediabedrijven zoals bij NLProfiel en tussen mediabedrijven met een andere achtergrond zoals RTL en De Persgroep. Hoewel ook de voor mij nieuwe term Partnership by press release valt: “Je ziet bij andere mediabedrijven de neiging om snel een persbericht uit te sturen ook al is de samenwerking niet substantieel. Onze beste partnerships zijn misschien niet sexy voor een persbericht, maar leveren wel het meeste op.”

Het doel van de samenwerking is helder: schaalgrootte. Een noodzakelijkheid volgens de CEO’s om te overleven in een mediawereld die wordt gedomineerd door sterke internationale platforms. “We hebben te weinig te vertellen in de keten,” verzucht een CEO. Groei is een must en schaal is nodig om te kunnen investeren. “Overnames zijn de benzine van onze groei,” aldus een andere CEO. En wat dat betreft is er gevlamd in 2018 . We hebben opvallende bedrijfsovernames gezien door Talpa dat investeerde in content via ANP, Hollandse Hoogte en StukTV. De Persgroep nam financiële dienstverlener Independer over van Achmea en TMG verkoopt Geenstijl (content) en koopt WPK (branded content). Exterion kreeg een internationale radiogroep als nieuwe eigenaar.

Samenwerking bestaat in verschillende dimensies. Enerzijds partnerships en anderzijds consolidatie door overnames. Dat is natuurlijk niet hetzelfde, maar ze liggen in elkaars verlengde. Of zoals een CEO op overnamepad het diplomatiek uitdrukt: “Er zijn twee partijen nodig voor een overname. In een veranderend medialandschap is de perceptie van de waarde van een bedrijf aan de andere kant van de onderhandelingstafel vaak een uitdaging.” Dan rest niets anders dan een partnership.

Partnerships kunnen we met name verwachten op het gebied van data, advertentieverkoop, voor aanvullende content en met (tech)leveranciers in de waardeketen zoals bijvoorbeeld Google.

Dat laatste valt natuurlijk op. Was me niet net verteld dat de concurrentie van bedrijven als Google juist een van de redenen was om te gaan samenwerken? Het tekent in mijn optiek de sterke positie van de internationale platforms.

2. Data
Data staat al sinds de eerste editie in de top 3. In 2019 bereikt dit ontwikkelgebied voor het eerst de (gedeeld) eerste positie. Onder de paraplu data gaan verschillende ontwikkelingen schuil, zoals de volgende quotes van de CEO’s aangeven:

  • “We gaan veel meer data verzamelen. We lopen sterk achter.”
  • “We investeren in datatools.”
  • “We ontwikkelen nieuwe producten om data te verzamelen.”
  • “We investeren in onze marketing- en creatiemensen, zodat zij de data kunnen interpreteren.”

Dit jaar wordt ook veel gesproken over privacy. De helft van de CEO’s verwijst direct naar het belang van de AVG (Algemene verordening gegevensbescherming) en het waarborgen van de privacy. “We willen het vertrouwen van consumenten niet schaden met onze merken.” Een CEO stelt dat het een van de belangrijkste vragen voor de hele sector is: “Hoe moeten we omgaan met AVG? Hoe leggen we de regelgeving uit? Mediabedrijven zijn verdeeld over de interpretatie.” Verschillende directeuren verwachten volgend jaar duidelijkheid van de Autoriteit Persoonsgegevens. “Als helder is wat wel en niet mag van de Autoriteit Persoonsgegevens, zal dat consequenties hebben. Alle mediabedrijven gaan zich dan aanpassen aan de norm.”

Ook heb ik kritische geluiden gehoord. Een CEO stelt: “We moeten klanten en eigen mensen opvoeden. We analyseren wel data maar de acceptatie gaat buitengewoon moeizaam.” Ook zetten directeuren vraagtekens bij het verdienpotentieel. “We gaan investeren om waarde uit de data te halen. Vervolgens moeten we de business case duidelijk krijgen voor de hele keten.” Een andere CEO gaat nog verder: “Het is voor ons het jaar van de waarheid wat betreft data. Wordt de CPM hoog genoeg om onze investeringen terug te verdienen?”

In elk geval zie ik kansen voor mediabedrijven. Hun eigen zogenaamde first party data wordt belangrijker en waardevoller vanwege de AVG en de strengere regelgeving onder de komende E-privacy regulation. Dat moet het makkelijker maken om investeringen terug te verdienen.

3. Content
De afgelopen jaren stond content steevast op nummer 1, maar het belang neemt af sinds 2016. Content wordt natuurlijk nog steeds door veel CEO’s genoemd en staat daarom op plek 3. Allereerst zijn er bedrijven die gewoon doorgaan met investeren in content voor hun traditionele business model. “Dat is het belangrijkst, maar het minst sexy.” En: “We blijven investeren in relevante content. Het blijft key om mensen te bereiken. Als content overal voorhanden is moet je onderscheidend zijn.“ Er wordt ook strategisch geïnvesteerd voor een positie in de toekomst. “We investeren in content om een betrouwbare nieuwsbron te blijven. ”

Op televisie gaat het veelal om live-uitzendingen. “We gaan meer content maken met meer impact. Live-televisie is nog zo belangrijk dat hierin geïnvesteerd wordt.”

Naast de traditionele content zetten CEO’s ook in op nieuwe digitale content om terugloop van inkomsten tegen te gaan. “Wij investeren in het maken van unieke content om via verschillende kanalen 24/7 in het leven van onze klanten aanwezig te zijn. Maar wel betaald hoor!”

Unieke content is belangrijk voor zowel grote als kleine bedrijven. “Nieuwe exclusieve content is belangrijk en door onze grote schaal is veel mogelijk,“ maar dus ook: “Wij zijn als nichespeler afhankelijk van onderscheidende producten. Daarom investeren we in 2019 in uniekere content.”

Er kunnen diverse redenen zijn, waarom content is gezakt naar de derde positie. Is er misschien in 2018 extra geïnvesteerd in content? Het is me bijvoorbeeld niet ontgaan dat alle radiostations afgelopen jaar hebben geïnvesteerd in een nieuwe ochtendshow om hun slag te slaan na het vertrek van Edwin Evers. Echter, ik denk dat er ook een structurele reden kan zijn: het is al jaren duidelijk dat met schaal en klantdata een goede digitale boterham valt te verdienen. Ook zonder zelf de content te maken.

4. Crossmedia
Onder crossmedia als ontwikkelgebied schaar ik alle investeringen in nieuwe kanalen om de consument te bereiken. Er zijn mediabedrijven die hier vol op inzetten. “Ons mediabedrijf heeft 360 gradenmerken en we investeren in diverse digitale vormen om hen te blijven bereiken.” Steeds vaker is hierbij de smartphone het uitgangspunt. “Wij denken smartphone first en brengen een aantal bestaande concepten uit voor mobiel.”

CEO’s zijn niet alleen maar lovend over een crossmediale aanpak. “We bieden content over verschillende kanalen aan, maar onze klanten financieren dit met budgetten uit verschillende potjes. Lastig!” of “Het verbreden naar digitale extensies is nodig en op C-level is dat duidelijk. Echter, omdat er te weinig geld mee verdiend kan worden, houdt het middenkader het vaak tegen.”

Het viel me op dat vaak is gesproken over investeren in een eigen en direct kanaal naar de eindgebruiker. In de interviews meestal afgekort tot OTT (over-the-top) of DTC (direct-to-consumer). Vaak zijn mediabedrijven afhankelijk van andere bedrijven die een klantrelatie hebben. Via eigen sites en apps verwachten ze beter data te kunnen verzamelen en hogere inkomsten te behalen dan bijvoorbeeld via YouTube of Facebook.

5.Klantbeleving
Klantbeleving staat voor het eerst in de top 5 en betreft uitsluitend consumenten (niet adverteerders). Het werd al jaren genoemd door CEO’s, maar kwam nooit verder op het lijstje dan een negende plaats. Het staat dit jaar duidelijk hoger op de prioriteitenlijst. Ik vond het volgende voorbeeld het meest illustratief: “Ons KCC-personeel heeft een persoonlijk budget dat naar eigen goeddunken mag worden ingezet om abonnees blij te maken. Bijvoorbeeld een rompertje sturen als er een baby wordt geboren.” Kort gezegd gaat het hierbij om klanten blij te maken. In mijn optiek gebeurt dat in een aantal stappen en CEO’s verwoorden die als volgt:

  • Het begint met de mindset: “Ik wil dat onze organisatie meer van buiten naar binnen, in plaats van binnen naar buiten gaat denken.”
  • Vervolgens kennis van de klant: “Wij gaan op bezoek bij onze abonnees en proberen te ontdekken waar ze tegenaan lopen,” en: “We moeten eerst betere kennis van de doelgroep hebben. We gaan onderzoek en sessies met de doelgroep doen. We willen onze klant echt begrijpen.”
  • Dan worden goede toepassingen bedacht: “We gaan de gebruikservaring verbeteren, de functionaliteit en relevantie staan voorop,” en “Wij gaan meer personaliseren, maar ook methodes introduceren voor de gebruiker om dit goed te kunnen managen.”
  • Tenslotte wordt het structureel georganiseerd: “Wij brengen ons KCC dichterbij de andere afdelingen. Zo maken we consequenties voor klanten snel duidelijk bij redactie en marketing.”

 

Wat zijn de grootste uitdagingen van media-CEO’s in 2019?

Ter afsluiting van het jaarlijks onderzoek, heb ik een extra vraag gesteld om naast de speerpunten ook de uitdagingen scherper te krijgen. Dus vroeg ik de CEO’s wat is de grootste uitdaging is om de ambities met de ontwikkelgebieden daadwerkelijk te realiseren.

 

 

  1. Mensen: De grootste uitdaging voor mediabedrijven is het werven en behouden van de juiste mensen. Het wordt vrijwel letterlijk door de meeste CEO’s zo genoemd. Het gaat om mensen met digitale vaardigheden. “Er is een war on talent en wij zijn niet de most desirable.
  2. Structuur: De organisatiestructuur houdt verandering tegen. ”We moeten wendbaarder worden.” Een aantal keer wordt de governancestructuur genoemd.
  3. Cultuur: De cultuur in de organisatie kan op verschillende manieren een uitdaging vormen, het gaat van “Onze organisatie ontbreekt het zelfvertrouwen om de transitie aan te kunnen” en “Voor samenwerken is een cultuur nodig waarin niet één partij de grootste wil zijn” tot het gebrek aan focus op concrete resultaten waarbij een CEO vrijelijk Hemmingway citeert: “Never mistake motion for action.”
  4. Distributie: De uitdaging hoe je de consument blijft bereiken. Een CEO vatte de uitdaging kernachtig samen: “Hoe behoud je klantrelaties in al het toenemende media-aanbod dat op ze afkomt, vooral als jouw klanten jouw content steeds vaker mobiel en vluchtig gebruiken via platformen van derden?”
  5. Technologie: “De transformatie van onze sector gaat over de as van de technologie. Technologie is daarmee de bottleneck” stelt een CEO. Een ander constateert spijtig: “Techniek, functionaliteit, UX: het moet allemaal top zijn. Helaas zijn wij geen techbedrijf maar een contentbedrijf.”
  6. Business model: CEO’s uiten hun zorgen over de potentie van digitale inkomsten “Ons bedrijf heeft een dure backbone. Het kost veel tijd om dit met digitale inkomsten terug te verdienen.” Of: “We hebben verschillende revenue streams, maar het is complex om een goede marge te maken.”

 

Toen ik voor het eerst dit rijtje opstelde viel het me op dat de meeste CEO’s vooral intern uitdagingen zien wat betreft hun organisatie. Gelukkig hebben ze daar enigszins grip op.

 

Vervolgens maakt ik een vergelijking maken tussen de ontwikkelgebieden en de uitdagingen. Mijn verwachting was dat als de juiste mensen grootste uitdaging is, dit ook als ontwikkelgebied vaak zou voorkomen. Dat had ik mis. Slechts drie CEO’s hebben het aantrekken en behouden van de juiste mensen tot speerpunt voor 2019 benoemd. Gaat het ontwikkelgebied goede mensen volgend jaar beter scoren? Of wordt het tijd ook op dit vlak samenwerking te zoeken in de sector? We gaan het zien in 2019.

Voor de vooruitblik op 2019 ben ik de volgende vijfentwintig directeuren grote dank verschuldigd voor de open en inspirerende gesprekken die ik met hen mocht voeren:

Bindinc. – Gabrielle de Jong

BrandDeli – Allard Ruyl

Discovery Networks Benelux – Alco de Jong

De Persgroep Nederland – Erik Roddenhof

Endemol Shine Nederland – Boudewijn Beusmans

Exterion Media Nederland – Eric Kip

Fox Networks Group – Marco de Ruiter

FremantleMedia Netherlands – Georgette Schlick

Hearst Netherlands – Luc van Os

Marktplaats – Martijn van Geelen

NDC Mediagroep – Pier Baarsma

New Skool Media – Erwin van Luit

NOS – Gerard Timmer

NPO – Martijn van Dam

NRC Media – Rien van Beemen

Qmusic – Robert Bernink

RadioCorp – Carlo de Boer

Talpa Network – Peter de Mönnink

Sanoma – Susan Duinhoven

STER – Frank Volmer

Sijthoff Media Groep – Willem Sijthoff

Telegraaf Media Groep – Marc Vangeel

Viacom Benelux – Maurice Hols

VICE Benelux – Sjoerd Raaijmakers

WPG Media – Patrick Swart

Verantwoording
De bovenstaande lijst wordt jaarlijks in overleg met Adformatie opgesteld. De CEO’s hebben meegewerkt op basis van vertrouwelijkheid. De verzamelde ontwikkelgebieden zijn gecategoriseerd met behulp van het Business Model Canvas. Vervolgens zijn de ontwikkelgebieden geclusterd in zestien onderwerpen waarvan de meest voorkomende ontwikkelgebieden de top 5 vormen. Hieraan zijn quotes toegevoegd die zijn geredigeerd, zodat deze niet te herleiden zijn tot een van de geïnterviewden.

Ten slotte, er worden veel termen uit de mediasector gebruikt. Hierdoor is het voor insiders uit de mediasector beter te begrijpen. Helaas gaat dit ten koste van de leesbaarheid voor outsiders. De keuze voor jargon heb ik gemaakt vanwege de publicatie van het onderzoek op Adformatie.nl, dat gericht is op professionals in marketing, media, communicatie en creatie. Mocht je interesse hebben in een ‘vertaling’ neem dan contact op.

De analyse is gemaakt door Heiko Bleeker. Heiko is Partner Strategie en Business Development bij Station10, dat opdrachtgevers al ruim tien jaar helpt bij het pragmatisch inspelen op de veranderingen in de media. Mocht je de resultaten met hem willen bespreken of een inzicht willen delen, dan kun je hem bereiken via heiko.bleeker@station10.nl of op 06-23978262.